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国金证券：报喜鸟 质地优良 经营偏保守 持有
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来源： 赵莉 国金证券
作者：webcenter 发布时间：2007-11-01
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基本结论、价值评估与投资建议
近年来公司致力于提高品牌形象明确高端市场定位，经过多年努力，已经形成一整套相应的体制，未来公司计划通过建设自营店、旗舰店，扩大单店面积，丰富产品线等方式稳步提高业绩；..按照公司目前发展战略，我们预计公司07-09年分别实现净利润60.4百万元、78.8百万元和98百万元，EPS分别为0.629元、0.821元和1.021元，分别同比增长42.1%、30.55%和24.35%。
我们认为在目前消费升级浪潮下，公司经营偏保守，如果采取抢占市场份额、速度优先的外延式发展战略，在价格范围、经销商选择、广告营销等等方面进行适当调整，最大限度利用人民生活水平提高的巨大“红利”，公司业绩增速将高于我们预期。
根据和七匹狼(行情 论坛)以及香港上市的品牌零售企业比较分析，我们认为公司未来合理的价格区间在25.16-30.19元之间，目前股价30.80元，建议持有。
公司质地优良，但经营偏保守
“报喜鸟”品牌定位高端，已经形成一整套相应的体制，公司质地优良
公司主要从事“报喜鸟”品牌西服、衬衫等男士系列服饰产品的生产和销售，主导产品“报喜鸟”西服综合市场占有率在国内位居前列。根据中华全国商业信息中心的统计资料，2004年、2005年公司西服市场综合占有率分别为2.59%、2.70%，排名全国第四。
近年来公司致力于提高品牌形象明确高端市场定位，经过多年努力，已经形成一整套相应的体制，未来公司计划通过建设自营店、旗舰店，扩大单店面积和丰富产品线等方式稳步提高业绩。
一般而言，当名义消费增速同实际增速中间的喇叭口日益扩大时，越是接近下游的终端链则越是获利丰厚，从这个意义上，品牌消费品将从这个喇叭口中获益。
从统计数据来看，各区域消费增速都保持增长，但县级区域增长更快，作为品牌服装企业，不能忽视三级城市消费快速增长的实际情况。从七匹狼(行情 论坛)了解的情况看，七匹狼(行情 论坛)目前重点在县级城市开店，效益良好。
我们认为高端定位和快速发展战略可以并行不悖，目前国际顶级品牌，诸如耐克、阿迪达斯、阿玛尼、LV等等都在加快在中国的开店速度，公司二级城市尚有70家没有覆盖，已经覆盖的城市平均店铺数量不到2家，密度和范围明显不够；对于三级城市更是空白。公司认为三级城市不能消费近3000元的服装，我们认为在没有进行市场调研前得出这个结论为时过早，何况，公司可以用低于2000元、与一二级城市不同的服装进入。
调研中，公司高管认为我们加快发展速度，抢占市场份额的建议有道理，表示将根据自身实际情况，考虑对发展战略进行适当修改。如果公司做出适当调整，我们认为调整需要时间，在08年上半年之前难以见效，但之后的业绩增速将有望提高。
我们详细分析公司的经营，并不是认为公司目前采取的策略有问题，我们认为企业采取的策略一定是根据其自身的状况和目标，我们只是判断采取不同的策略可能导致业绩增速不同，从而估值出现差异。
我们对于市场关心的一些问题的解释
全国统一价不打折的价格策略
目前品牌零售企业常用的价格策略有以下四种：
1、新品不打折，上市3月后开始折扣，七匹狼(行情 论坛)等众多品牌企业采用；2、全国统一价不打折，以公司为代表；3、正品不打折，但随之赠送小包装产品或其它礼品，如兰蔻等；4、根据销售情况随时打折，美特斯邦威为代表。
我们无法评判不同价格策略的优劣，也不能认为不打折就一定是高端品牌需要使用的策略，采取何种价格策略与企业经营战略、经营历史有关。
公司产品价格不断上涨
目前公司西服价格已经涨至2500-2800元左右，如果按照以前年度速度上涨，将很快突破3000元。对于品牌定位而言，非常重要的是价格区间明确，西服短期内突破3000元将导致公司品牌定位混乱。当然，随着成本提高、人民购买力增强，公司西服售价未来突破3000元不是没有可能，但在近几年内是很难的。
目前公司不断丰富产品线，因此公司提价将更可能在新增服装品种中进行，而且不同产品逐渐提价，消费者容易接受。但我们认为西服毕竟是公司主要产品，休闲偏正装产品的提价空间也是有限的。
总之，我们预计公司08年后提价幅度将放缓。
股票估值和定价
宝资定位高端，发展战略与公司比较接近，都是采取稳步增加店铺数量的方式，而那些快速发展的品牌企业，如李宁、安踏、百丽、七匹狼(行情 论坛)等市盈率都比较高，考虑到公司目前的经营策略，我们认为给予40倍市盈率是比较合理的，考虑20%的波动区间，根据公司07年0.629元的业绩，我们认为公司未来合理价格在25.16－30.19元之间。公司目前股价30.80元，我们给予持有建议。如果公司战略适当调整，考虑所需时间，估值时暂不考虑可能因此带来的业绩增速变化。
公司产品盈利预测及预测说明
公司主要销售西装等男士正装服饰，而各种服装由于流行趋势不同，在不同年份销售情况各异，因此简单地根据各品种历史销售情况进行预测是不合理的，我们把上衣和西裤作为西服项目列出，其他包括衬衫在内的服装作为其它服装列出。
经过3年的品牌提升，再考虑募集资金项目中自营店建设，我们预计西服和其他服装销售收入都将明显提高，公司07年继续提价，因而07年毛利率较06年也将有所提高。不过08年后，公司提价策略暂停，因而毛利率变化不大。考虑到市场休闲服成为主要流行趋势，公司未来将丰富产品线，扩大非西装类服装的销售，我们预计其他服装收入增幅高于西服。
我们假定公司目前享受的乡镇企业10%所得税优惠政策继续享受，07年有7百万元福利冲减管理费用（具体情况可见公司公告），考虑到公司加强Vip俱乐部建设以及广告营销活动，费用比例维持不变。
我们认为公司上市将有两方面作用，一是资金贡献，加快自营店建设，二是上市红利，主要是指消费者、加盟商认知度提高，募股项目将对公司发展产生较大积极作用。
据悉，公司已经完成十几个城市自营店店铺所有权的购买，这些自营店将在08年开业。
风险提示
调研中，公司管理层认为我们加快发展速度，抢占市场份额的建议有道理，表示将根据自身实际情况，考虑对发展战略进行适当修改。如果公司做出适当调整，我们认为调整需要时间，至少在08年之前难以见效；
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